Francis Coffee & Bar: de un logo que no escalaba a un sistema completo
Rediseño integral de identidad para una cafetería de especialidad. Identidad verbal, sistema marcario, manual técnico de 37 páginas y todas las aplicaciones: del menú a la vidriera.
- Branding Estratégico
- Cafetería · Buenos Aires
- 2025
- Manual + aplicaciones
La marca está aplicada en el local, no en un mockup.
El negocio
Francis es una cafetería de especialidad en Buenos Aires. Café, patisserie y brunch, con salón adentro, mesas en la vereda y cocina propia.
El local ya tenía carácter: carpintería azul, luz cálida, sillas de rattan trenzado en blanco y azul. Un aire parisino, contemporáneo y tranquilo. Eso no había que inventarlo. Había que leerlo y darle una marca a la altura.
El desafío
La identidad que Francis ya tenía fallaba en lo técnico. El logotipo estaba mal construido y el color se gestionaba sin criterio. Nada escalaba bien: se rompía en el cartel y desaparecía en el vaso.
Sin un sistema normativo, cada pieza salía distinta. El menú no hablaba el mismo idioma que el cartel, y el cartel no hablaba el de las redes. El problema no era de gusto: era de construcción.
El concepto: todo sale de adentro
No fui a buscar el concepto afuera. Lo saqué de dos cosas que Francis ya tenía: su propia tipografía y su propio salón.
El trazo sale de la letra I
Tomé la I de FRANCIS, la convertí en pincel vectorial y la llevé a los grosores de la tipografía secundaria. Con ese trazo está dibujado todo: las ilustraciones, los íconos y la señalética.
Por eso nada parece pegado. Un ícono de café y el logotipo están hechos con la misma herramienta.
El patrón sale de las sillas
El segundo patrón del sistema es la trama del tejido de las sillas del salón, redibujada con ese mismo trazo.
Es el detalle que más me gusta del proyecto: la marca no se le aplica al local desde afuera. Sale de él.
La identidad verbal
Antes de dibujar nada, dejé por escrito qué es Francis y cómo habla. Es lo que después decide si un cartel se lee bien o suena a otra marca.
Esencia
FRANCIS es un nombre propio de raíz europea. Variante inglesa y francesa de Francisco, del latín Franciscus: «francés» u «hombre libre». Está asociado a San Francisco de Asís, símbolo de sencillez y humildad.
Atraviesa el inglés, el francés y el castellano con la misma sonoridad breve y fácil de recordar. Se percibe cálido, cercano y universal, con una elegancia sencilla y atemporal.
Tono
Cálido y cercano sin perder refinamiento. Minimalista y claro: mensajes directos, fáciles de entender, con cuidado estético en el detalle.
- Cálida
- Minimalista
- Elegante
- Acogedora
- Serena
- Contemporánea
- Delicada
- Armónica
- Sofisticada
El sistema marcario
Cuatro configuraciones para que la marca entre donde tenga que entrar: un cartel de tres metros y un sticker de dos centímetros no piden lo mismo. Cada fondo de esta grilla es una combinación permitida del manual.
Construcción normada
El sistema está construido sobre las tipografías de la marca, y el área de resguardo se mide con la E del descriptor. No es una proporción a ojo: es una unidad que cualquiera puede volver a medir.
También quedaron fijos los tamaños mínimos: el imagotipo vertical baja hasta 38 mm, el logotipo solo hasta 20 mm y el isotipo hasta 11 mm. Debajo de eso se rompe, así que debajo de eso no se usa.
«Coffee & Bar» es un descriptor funcional: aclara la actividad del espacio, no cuenta una historia.
Paleta y tipografía
Dos colores principales y tres secundarios, con los valores cerrados para papel y para pantalla. El dorado es el que se ve desde la vereda. El azul es el que sostiene todo lo demás.
#CE912D
R 206 · G 145 · B 45
C 17 · M 44 · Y 89 · K 6
Principal
#334763
R 51 · G 71 · B 99
C 86 · M 66 · Y 38 · K 29
Principal
#4C536D
R 76 · G 83 · B 109
C 75 · M 62 · Y 36 · K 24
Secundario
#6A90A2
R 106 · G 144 · B 162
C 61 · M 31 · Y 27 · K 8
Secundario
#C1B9A8
R 193 · G 185 · B 168
C 26 · M 23 · Y 33 · K 5
Secundario
Faculty Glyphic
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789
Tipografía base del logotipo. Va en titulares y en textos de mucha jerarquía.
Montserrat
ABCDEFGHIJKLMNÑOPQRSTUVWXYZ abcdefghijklmnñopqrstuvwxyz 0123456789
Tipografía del descriptor, con 18 variables. Va en textos corridos y destacados.
Recursos, texturas y patrones
Cuatro ilustraciones que cuentan el local: la barra con las copas colgadas, alguien tomando un café, la trama del salón y la mesa de la vereda. Todas dentro de la cápsula del isotipo, todas con el mismo trazo.
Texturas
Las mismas ilustraciones, reducidas a un color plano para poder ir de fondo: trazo al 80% de opacidad y relleno al 40%. La textura es transparencia, así que el fondo no es libre: Antílope sobre el dorado, Azul Astral sobre Explosión de Gris. Como manda el manual.
Patrones
Dos: la repetición del isotipo y la trama de las sillas. Cualquiera de los dos se puede tirar en cualquier color de la paleta.
Iconografía y señalética
Un set de íconos propio, dibujado con el trazo de la marca: productos, servicios, accesos y seguridad e higiene. De ahí sale toda la señalética del local.
Cada cartel tiene su medida y su función: distribuidores que orientan, localizadores que nombran un espacio, informativos A5 que piden algo.
Todo bilingüe, castellano e inglés, porque el local recibe turistas.
Están impresos y colgados. Más abajo se ven puestos.
Las aplicaciones
Las mismas reglas, aplicadas: editoriales, merchandising, packaging, cartelería, señalética y el ploteo de los vidrios. La mitad de lo que sigue no son mockups, son fotos del local.
El manual: las reglas del sistema
Treinta y siete páginas donde queda escrito cada criterio, para que la marca se aplique igual la aplique quien la aplique. Es lo que hace que el sistema sobreviva al uso diario, y a mí.
Se puede leer entero: Francis lo tiene, y acá está.
Descargar el manual (PDF, 11 MB)El resultado
Una marca cálida, elegante y coherente que hoy funciona igual en el menú, en el vaso, en la puerta del baño y en la vidriera. Cada pieza del local sale de las mismas reglas.
Eso es un sistema: reglas que siguen trabajando cuando yo ya no estoy.
Esto es lo que incluye un proyecto de Branding Estratégico.
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Lo que hice para Francis empieza siempre igual: entendiendo tu negocio. La primera charla no tiene costo y salís con un diagnóstico, trabajes o no conmigo.